Reklama sa nevyhne negatívnemu vnímaniu. Môže za to už jej základný princíp, ktorým je upútanie pozornosti, nadhodnocovanie vecí a javov, zdôrazňovanie pozitívnych strán a výhod. Jednoducho už samotný základ reklamy naznačuje, že sa tu narába s čiastkovou skutočnosťou, deformovanou skutočnosťou a občas dokonca i s klamstvom. A ak úplne nie s klamstvom, tak sa aspoň zavádza. Či už formou alebo - a o to horšie - obsahom. Fantóm výhodnosti sa zjaví na pár sekúnd a ohúri informáciou o niečom tak výhodnom, že to musí byť pravda, aby ste po siahodlhom pátraní a preverovaní zistili, že to vonkoncom pravdou nie je. Neskoro, upísali ste sa čertovi a zmluva s ním má faustovskú podobu....
Sú reklamy, ktorých zradnosť je v tom, že vás chcú nekresťansky obrať o peniaze. A sú také, ktoré vás chcú obrať o názor alebo vám vnútiť názor, ktorý nie je váš. Tie druhé sú zradnejšie, manipulatívnejšie, nachádzajú svoje ciele nepripravené. Zvykli sme si dávať pozor na peniaze, ale príliš sa nezamýšľame nad tým, kto a ako dokáže narábať s našimi názormi a postojmi. Etika v reklame nemá rovinu pravdy a klamstva. Pravda je často relatívna, málokedy jednoznačná a závisí aj od uhla pohľadu. Reklamu treba kontextovo spájať hlavne so slovom zodpovednosť. Zodpovednosť za dosah a vplyv posolstiev, ktoré chceme komunikovať. V rámci dopravnej výchovy pripravujeme deti na to, aby ich nezrazilo auto. Čo ale robiť s tým , aby ich nezrazil nezodpovedný bilboard? Ten nemôžete ani obísť, ani ho vypnúť, ani ho zatvoriť.
Treba povedať, že tento rok k podobnej zrážke dieťaťa (a nielen dieťaťa) s bilboardom v reklame došlo. Došlo k zneužitiu média, ktoré dokáže kričať najsilnejšie a neberie ohľady na nikoho. Vypľul sa na všetkých názor a zostal visieť na každom rohu až do svojho termínovaného konca. A nedokázal ho odtiaľ zvesiť ani orgán etickej samoregulácie. Ten totiž netrestá, ten iba zdvorilo odporúča. V danej komunikácii každý ukázal svoju mieru zodpovednosti, tolerancie i ignorácie.
Ako vo svete bez priameho trestu zaručiť etické správanie sa všetkých zastúpených strán? Pre jedných je to jednoduché – budú komunikovať svoje posolstvo podľa pravidiel. Iní rešpektujú odporúčania a ak aj urobia chyby - napíšu malé písmená, krátke odkazy alebo špeciálne výhodné ponuky končiace nevýhodnými zmluvami - ponaučia sa a druhýkrát sú písmená väčšie a odkazy dlhšie. Potom sú takí, ktorí vnímajú ako etické a správne výlučne len to, čo je etické a správne pre nich, bez akejkoľvek korekcie a ústupkov...
Metódou, ktorá sa však nedá vynútiť, ale treba k nej dozrieť, je etická samoregulácia. Tá je hľadaním balansu medzi kreatívnou a názorovou slobodou a ochranou spotrebiteľa. Musím dodať, že úsilie o etiku reklamy, nie je na Slovensku utópiou. Táto tendencia je markantná hlavne pri veľkých nadnárodných spoločnostiach, ktoré vnímajú európsku legislatívu, sú poučení etickými kódexmi svojich krajín a o to ústretovejšie pristupujú aj k našim písaným i nepísaným pravidlám. Za posledné roky sa v danej oblasti urobil výrazný posun vpred, miera zodpovednosti členských firiem voči Rade pre reklamu je veľká. Strategickú úlohu v celom procese etiky reklamy zohrávajú médiá, či už tým, že sa stavajú kriticky k neetickej reklame, respektíve ju dokonca odmietnu zverejniť.
Čo vám všetkým popriať na záver roka i na rok nasledujúci? Nedajte sa zraziť bilboardom. Berte reklamu ako nového nápadníka : počúvajte jeho sladké reči, ale napriek tomu si zachovajte zdravý rozum.
Profil autora:
Mgr. Monika Korkošová – dlhodobo žila v Londýne, kde spolupracovala s BBC World Service, pracovala ako jazyková lektorka pre Diplomatic Staff Language Centre pri britskom Ministerstve zahraničných vecí, pre Ministerstvo obrany, Ministerstvo vnútra, National Crime Intelligence Service, Visa International, London School of Slavonic and East European Studies... Od februára 2006 pracuje ako výkonná riaditeľka Rady pre reklamu.
